Viitor riscant în comerţ

Se doreşte ca uniformizarea ambalării să nu încurajeze consumul la tineri. În industria băuturilor alcoolice şi nealcoolice este estimat un impact de 300 de miliarde de dolari. În cazul recent al plain packaging-ului la ţigări, s-a remarcat o creştere a contrabandei şi a contrafacerii.

 

Plain package sau ambalarea fără branding este astăzi o poveste globală riscantă care înseamnă schimbări de multe miliarde de dolari în marketing, arată un raport recent cu acelaşi titlu, publicat luna aceasta.

Consumatorilor li se oferă în continuare produsele care au potenţial nociv, dar ambalate nediferenţiat, în scopul reducerii consumului. Această manieră de a prezenta comercial orice tip de marcă în acelaşi fel de ambalaj pentru diminuarea consumului produselor care pot dăuna sănătăţii este într-un fel transpunerea filosofiei “corectitudinii politice” în marketing. În politică se vede prin fenomenul Trump la ce a dus insistenţa sistematică a aplicării acestei corectitudini.

Este posibil ca şi în comerţ să se producă un experiment similar. La introducerea acestui nou tip de împachetare pentru ţigări în anumite ţări – tendinţa se vede şi la noi în magazine – rezultatele au fost în prima etapă, fenomenul fiind recent, contrar intenţiilor care ţin de sănătatea publică: consumul nu a scăzut.

Este posibil să se fi produs un fenomen de tipul “cornul abundenţei”. Dacă erai consumator al unei mărci, şi nu o găseai în magazin, poate renunţai la cumpărarea unui pachet de ţigări. Acum, în anumite ţări occidentale – Australia, Canada, Franţa etc. – găseşti oriunde produsul generic numit “ţigări” şi achiziţionarea are loc automat, de pe raftul permanent plin. Dezamăgirea că nu mai ai la dispoziţie brandul şi sub-brandul tău este înlocuită de oferta permanentă.

Se doreşte ca uniformizarea ambalării să nu încurajeze consumul la tineri.

Nici în acest caz eficienţa plain packaging-ului nu este certă. Dacă în cazul unui consumator dependent de un anumit tip de produs ambalarea nediferenţiată ridica problema alegerii, în situaţia unui consumator novice, plain packagingul este posibil să fie chiar amplificator al impulsului de cumpărare. Este adevărat, acum pachetele nu “îţi mai iau ochii” cu brandingul colorat şi agresiv, dar sunt acolo, pe raft, tentante, şi oricum nu prea ştii la începuturile consumului să le diferenţiezi calitativ.

De altfel, fenomenul de uniformizare a “gustului” la ţigări a început acum ceva timp, odată cu reglementările care au eliminat anumite componente dăunătoare şi care au făcut ca mărcile să fie destul de puţin diferenţiate calitativ.

Fumătorii au cu toţii poveşti despre “cum erau ţigările pe vremuri”, care vorbesc despre transformarea produsului în ceva “mai sănătos”, dar cu mai puţină personalitate. Aşadar, dispariţia caracterului diferenţiat de brand la ţigări este un proces care a început acum ceva timp şi plain packagingul nu a făcut altceva decât să “confirme” tendinţa. Fumătorii s-au adaptat la schimbări şi au continuat consumul. Este posibil ca fenomenul să se repete acum în cazul plain packaging-ului şi consumul nu scade. Actualmente, în Marea Britanie şi Canada se pune problema extinderii plain packaging-ului şi la alte categorii de produse.

În industria băuturilor alcoolice şi nealcoolice este estimat un impact de 300 de miliarde de dolari. Coca Cola şi Pepsi ar pierde circa 45 de miliarde, adică 25% din valoarea companiilor. Se discută despre ambalarea nediferenţiată şi pentru unele alimente – dulciuri, snacks-uri etc. Ar fi afectate şi companiile de gen – precum Danone sau Nestlé.

Foarte bine, ar zice unii, ce dacă nişte multinaţionale ar pierde nişte bani? Problema care se pune nu este însă neapărat financiară, ci de eficienţă a acestei “corectitudini politice comerciale”. Dacă brandurile cunoscute ar pierde, unde ar migra banii? Consumatorii ar renunţa la consum şi s-ar orienta spre băutură sau mâncare mai sănătoase?

În cazul recent al plain packagingului la ţigări, s-a remarcat o creştere a fenomenului contrabandei şi al contrafacerii. Nu cumva şi în cazul dispariţiei ambalajelor branduite ale unor produse alimentare ar apărea situaţia migrării spre unele produse şi mai nocive?

Nu vei mai cumpăra un iaurt cu fructe care conţine E-uri şi vei alege să mănânci morcovi bio? Sau vei cumpăra de pe raftul magazinului un iaurt cu şi mai multe componente nesănătoase (care nu vor mai fi amintite pe etichetă – aceasta este definiţia plain packaging-ului)?

Nu cumva vei renunţa să cumperi dulciuri care vor arăta nediferenţiat ca etichete în magazin şi le vei achiziţiona pe cele colorate şi care încă îşi vor păstra brandingul aduse prin contrabandă din Rusia? Este o serie de întrebări pe care trebuie să ni le punem. Mai ales în cazul specific al României în care veniturile reduse ale populaţiei fac preţul criteriul principal de cumpărare.

Globalizarea, tendinţa inexorabilă a unificării standardelor şi a pieţelor, va face ca viitorul să arate ca în filmele SF în care toată lumea este îmbrăcată în togi de culoare incertă şi mănâncă din tuburi ca astronauţii o pastă care este “dată pe gât” cu o gură de lichid (vezi Star Trek) albastru? Poate.

Procesul de standardizare vine însă din selecţia general acceptată a calităţii şi productivităţii optime. De ce să apelăm atunci la procedeul uniformizării produselor? Cum mai putem selecta atunci calitatea şi rentabilitatea dacă ele sunt la fel peste tot? Trebuie să analizăm cu luciditate dacă paşii care se fac în acest domeniu al reglementărilor aduc beneficii – pentru sănătate, pentru societate – sau sunt doar formali. În politică, corectitudinea politică – uniformizarea socială – aplicată forţat a dus la dispariţia ideologiilor şi la resuscitarea extremelor politice. În comerţ la ce va duce dispariţia brandurilor?

 

Sursa Curierul Național

923 vizite totale, 6 vizite astazi

0 raspunsuri

Lasă un răspuns

Vrei sa te alaturi discutiei?
Lasa comentariul tau !

Lasă un răspuns